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Monday, 5 June 2023, 14:01 HKT/SGT
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IPO前瞻:從巨星傳奇 「雙輪驅動」看「長期主義」

香港, 2023年6月5日 - (亞太商訊)  - 明星IP「製造商」巨星傳奇進入招股最後階段,預計6月13日登陸港交所主板。據招股書顯示,創始控股股東、基石投資者均鎖定12個月的超長禁售期,以示對於公司長期價值看好,也在大市不明朗時期給予了投資人信心支持。

據悉,巨星傳奇的兩大基石投資者均為行業內知名投資者,分別為手游股網龍(777.HK)及Blink Field,投資金額分別約2,340萬港元及1.17億港元。據傳,Blink Field持有人張源在業內是有名的投資風向標,他積極佈局全球消費鏈,曾參與創立或投資多個知名項目包括OPPO、vivo、步步高和極兔等,投資版圖涵蓋東南亞及歐非市場。網龍主要從事網路及手機遊戲開發,近年收購了多家知名的技術公司以佈局元宇宙和教育領域的全球業務發展。

控股股東的自信以及基石投資者的看好可能源於其在內卷的新零售市場中,仍然能保持較高增速和利潤,即便是在疫情期間仍然如此。招股書顯示,巨星傳奇在2019年至2022年,公司分別實現營業收入0.86億元、人民幣4.57億元、人民幣3.65億元及人民幣3.44億元,複合年增長率約為58.4%;毛利率穩定保持在60%左右。

我們都知道,任何一個行業,如果利潤豐厚,必然會湧入眾多同行,讓藍海變紅海。最後行業利潤被攤薄了,大家也只能平攤收益。但也有一些企業,即便有大量的競爭對手湧入,也不會影響到他們的領先地位,因為他們已經形成了自己的護城河。

那在內卷的新零售行業,巨星傳奇是怎麼做到的?這種優勢還會持續嗎?能夠持續多久?我們將從公司的商業模式以及是否具備持續優秀的文化入手進行分析。

商業模式+銷售模式均為「雙輪驅動」
巨星傳奇出圈之處在於,不僅商業模式是「雙輪驅動」的模式,營銷模式也通過「雙輪驅動」公司發展。「雙輪驅動」原理的原意是指把汽車一個驅動輪變成兩個,好處在於能夠提高車輛穩定性和牽引力,使其能夠適應更加複雜的地形和工作環境,另外,還能夠提高車輛的負載能力和運行效率。這一原理被引入到企業治理之中,指的是驅動公司發展的動力不止一個,公司的「雙輪驅動」也能和汽車產生同樣的效果。

巨星傳奇的首要「雙輪驅動」則來自於其兩大主營業務,分別是IP創造及營運和新零售,也因此帶來了商業模式的優勢——巨星傳奇的IP創造及營運業務賦能新零售業務,一方面IP業務自身能盈利,另一方面也能賦能新零售業務旗下品牌和產品的銷售而降低營銷成本。

據招股書顯示,巨星傳奇的IP業務包括人物IP和內容IP。巨星傳奇的明星IP非常亮眼,其與杰威爾音樂訂立為期10年且可再續10年的IP授權協議,鎖定與周杰倫及相關IP合作的優先權。2021年,巨星傳奇成功將劉畊宏打造成超級健身IP,使其在抖音的粉絲量增長至2022年末的7150萬,成為抖音歷史上月度增粉最高的帳號。此外,還為王婉霏(Vivi)、方文山、陳法蓉、詹宇豪、梁心頤(Lara)、張傑等打造個人明星IP。內容IP則是媒體內容策劃、活動策劃等。例如創造和拍攝周杰倫戶外真人秀《周遊記1》,還有為庾澄慶打造音樂脫口秀《樂來樂快樂》等。

在IP之外,巨星傳奇深耕健康產業和護膚品行業。不僅推出拳頭產品魔胴咖啡,後續更是推出了健康滋補品牌盈養博士,主打配料表乾淨的「愛吃鮮摩人」。護膚品方面,也有多個產品子品牌,包括針對皮膚老化人群的摩肌博士,以及針對年輕一代的茶小姐等。

用巨星傳奇拳頭產品——魔胴咖啡的案例來展示兩大主營業務「雙輪驅動」的優勢,魔胴咖啡誕生後,巨星傳奇在《周遊記1》中通過廣告、點播及分散式產品植入等方式推廣魔胴咖啡,與此同時通過分銷網路售賣。在其驅動下,魔胴咖啡2020年總銷量達到331萬盒,實現收入3.33億元,並帶動公司營收淨利潤由2019年的2271.9萬元增至2020年的7563.1萬元,增幅為254.2%。憑藉IP賦能公司品牌迅速切入市場,巨星傳奇已經成為中國防彈飲料行業的市占率最大公司。另根據資料顯示,巨星傳奇在2019年至2022年的銷售及市場推廣費用報告期內分別占收入的16.6%、20.8%、25.7%及21.1%,遠低於行業平均水準。

除業務模式外,巨星傳奇的營銷模式同樣是「雙驅」發展,不僅有龐大的分銷網路,還有當下流行的直播帶貨。巨星傳奇注重KOC(關鍵意見消費者)開發及私域流量營銷的分銷網路的建設,其與總經銷商汀奢簽訂合作,由汀奢負責分銷網路的發展和日常管理,其發展的分銷商及經銷商很多是公司產品的忠實消費者,通過他們用自身親身經歷和影響向線上或線下客戶推廣產品。在2022年,分銷商數量為742名,經銷商數量為16,044名。分銷商及經銷商數目的增加使公司在線上及地域覆蓋範圍上能接觸到更多客戶。而隨著直播電商興起,巨星傳奇也開始積極佈局直播帶貨。從2022年7月以來,巨星傳奇啟動直播帶貨試運營,由專注推廣健康飲食及生活方式的王婉霏等明星及其他KOL宣傳新產品。

而營銷模式 「雙輪驅動」的優勢體現在抗週期性及特殊時期的風險能力較強,在疫情期間尤其明顯。2022年受疫情影響線下活動停擺,這給零售業帶來了很大的衝擊。而巨星佈局直播帶貨就很好的解決了這個問題。前文亦提及巨星傳奇在2022年7月啟動直播帶貨,而僅在兩個月,巨星傳奇就實現2390萬元的銷售收入,這反映出新電商渠道的巨大能量,也體現了巨星傳奇「雙輪驅動」的模式能在特殊時期依舊維持穩定的盈利能力,這對於投資人來說非常有吸引力。

一群堅持長期主義的創業者
巨星傳奇之所以能夠建立起這樣穩健的公司形態,和巨星傳奇股東、管理人的背景都分不開,因為這是一群堅持厚積薄發,堅守著長期價值的創業者。

巨星傳奇的四位控股股東分別為楊峻榮、陳中、馬心婷和葉惠美,通過各自控股公司持股,並作為一致行動人,合計占公司上市前股份比例的64.5%。具體分析來說,楊峻榮是杰威爾音樂的董事及股東,杰威爾是華語樂壇享譽20多年的超級明星周杰倫的音樂經紀公司,所以杰威爾在超級明星的運營上有著豐富的經驗。陳中是巨室音樂娛樂的總經理,在藝人工作方面有超過15年的工作經驗。而巨星傳奇董事局主席馬心婷則於文化、媒體及金融行業擁有逾20年的經驗。總的來說,他們都是長期在一個行業裡深耕,且取得了巨大成就的人,這樣的股東背景奠定了巨星傳奇尋求穩健、長期價值基因。

在此基礎之上,可以說巨星傳奇在對於合作明星的選擇、打造上,處處體現了長期主義的思路。目前,與巨星傳奇合作的明星大多是有著豐富人生閱歷的、成熟的明星,有著自己的堅持和堅守,形象正面。另外,巨星傳奇對於超級健身明星劉畊宏的打造上也體現了不為短期利益的思路。

據業內人士透露,劉畊宏2022年在抖音上爆火,但是巨星傳奇並沒有選擇讓劉畊宏直接去直播帶貨,而是持續打造其健身教練、明星的形象,在抖音平臺上持續性輸出健康理念。在商業化變現方面,巨星傳奇秉持著更加長遠的目光和計劃,其為劉畊宏打造了相關的抖音IP矩陣,例如「劉畊宏肥油咔咔掉」、「畊練團」、「健康畊美麗」等承擔直播帶貨工作,分割劉畊宏直接帶貨的風險;策劃了健身演唱會——《劉畊宏健身嘉年華》,為其打造3D數智人「劉教練」,增強明星IP的影響力和魅力值,開拓商業閾值。

將明星IP打造火起來並不容易,需要「天時、地利、人和」三者兼顧,但如果想讓其持續被受眾所喜歡,被消費者所接受更不容易,這種長期主義的規劃就非常重要,這也是巨星傳奇火速出圈,走向港股市場的優勢。

在長期主義的路上繼續累積
在當前的新零售市場上,有著和巨星傳奇一樣「厚積薄發」的企業並不多見。大多數新零售企業採用的還是「燒錢」的思路,例如通過品牌營銷等快速佔領消費市場。但在流量越來越貴,消費內卷也越來越嚴重之下,燒錢大戰肯定是行不通了。

根據招股書顯示,巨星傳奇規劃將本次公開招股募得資金仍然用於創建獨有的明星IP及相關IP內容,透過MCN增加品牌曝光率及產品銷售,多元化產品組合,提升公司的IT基礎設施及增加對IT開發的投資、營運資本。

具體來說,巨星傳奇也在計劃繼續利用IP內容創作及活動策劃能力,創建更多媒體節目、活動等:例如巨星傳奇正在籌備第二季《周遊記》的製作,並於2023年播出;《劉畊宏健身嘉年華》已經在青島開啟首次巡演,之後還會在海口、三亞、北京等地巡演;庾澄慶的周播音樂脫口秀也計劃於2023年播出。在新產品方面,巨星傳奇計劃在2025年底前進一步推出不少於30款食品、飲品以及30款護膚品以滿足消費者的多元化需求,主要包括用於低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補充劑及護膚品,如純植物蛋白粉、魔芋食品等。

巨星傳奇亦稱會持續發力直播帶貨業務,並列入未來發展戰略目標。公司首席財務官賴國輝此前在公開發售新聞發佈會上表示,集團的IP矩陣有著非常強大的流量池,未來將繼續深耕直播業務發展,與此同時,推出更多高品質、高毛利的自有配方特色產品,擴大與供應鏈的合作推出更多優質產品。他還透露公司將與抖音開展更深度合作,提高直播頻率,朝周播至日播的方向邁進。

相信巨星傳奇的「厚積薄發」將在未來的日子裡慢慢釋放。正如主席馬心婷在新聞發佈會上所說的,這次新股發行只是一個起點,接下來會有更多的驚喜帶給市場。


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