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Saturday, 15 April 2023, 18:02 HKT/SGT
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巨星傳奇憑借明星IP組合 發力直播電商新戰場

香港, 2023年4月15日 - (亞太商訊)  - 「周傑倫概念股」巨星傳奇集團有限公司(以下簡稱「巨星傳奇」),一舉一動備受市場矚目。近日,巨星傳奇提交更新後的招股書,2022年公司實現營業收入3.44億元,凈利潤6490萬元,業績延續整體上升趨勢。

憑借獨有的明星IP私域流量優勢以及自建的分銷網絡,巨星傳奇旗下低碳健康管理產品及護膚品銷售穩步增長。隨著轉向多元明星IP組合驅動、深耕「內容+直播電商」業務模式後,巨星傳奇有望迎來新一輪高增長。

走出私域電商新路徑

招股書顯示,巨星傳奇擁有新零售、IP創作和營運兩項業務。其中,新零售業務以魔胴咖啡等低碳健康管理產品、摩肌博士等護膚品的開發及銷售為核心,IP創造和運營主要為大型明星演唱會及其他活動提供策劃服務,以及創造並授權獨有的明星IP。

近年來,在數字經濟時代蓬勃發展下,新型態的零售模式也隨之誕生。相較於其他新零售公司,巨星傳奇的獨特優勢在於,IP的創造和運營與新零售業務具有強協同效應,可以通過明星IP的價值賦能將品牌和粉絲強鏈接,迅速完成公域流量與私域流量的精準轉化。

招股書顯示,2019年至2022年,巨星傳奇的營業收入分別為8659萬元、4.57億元、3.65億元、3.44億元。2020年營收大幅增長的原因在於,魔胴咖啡通過在巨星傳奇主創的周傑倫真人秀《周遊記》、寧波巨星行動超級夜演唱會等活動中的植入一炮而紅,貢獻巨星傳奇當年總營收的72.8%。

憑借魔胴咖啡取得的成功,巨星傳奇推出多款魔胴飲品及食品,包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉等,並面向護膚品市場推出達人悅己品牌,包括摩肌博士、茶小姐產品。與此同時,通過IP創造和運營不斷為零售品牌帶來聲量和曝光,讓商品銷售都能迅速達到一定規模。

在銷售模式上,巨星傳奇通過建立分銷網絡,在經銷商中培育KOC提高銷售轉化。招股書顯示,通過短短3年的管道運營優化,目前全國有742名分銷商、超過1.6萬名經銷商,以及百萬終端產品體驗消費者,在市場贏得了良好的口碑和佳績。

值得一提的是,當前,社交電商還屬於相對新鮮事物,巨星傳奇的「二級製」分銷體系曾一度被質疑為傳銷活動。2020年與2021年,昆山市場管理局兩次對巨星傳奇的經營情況進行檢查,出具了審查意見,認定巨星傳奇社交電商分銷模式的合法性,並在隨後將巨星行動確定為參與昆山試驗計劃的社交電商試點企業。

轉向多元明星IP驅動

巨星傳奇作為明星IP電商,逐步得到市場的廣泛認可,更被業內人士認為有望復製迪斯尼IP的傳奇。但相較於迪斯尼漫威、白雪公主等強大IP陣容,巨星傳奇早前被質疑IP的創造和運營過於單一。近年來,巨星傳奇已轉向明星IP組合的驅動模式,構建出涉及不同細分領域、具有顯著影響力的多元化IP矩陣。

招股書顯示,巨星傳奇不僅與傑威爾音樂訂立為期10年的IP授權協議,鎖定與周傑倫及周同學、周遊記等IP合作的優先權,而且在不斷發力擴張其他明星相關IP,如與超級明星劉畊宏及妻子王婉霏、庾澄慶、方文山、南拳媽媽等展開合作。今年1月,巨星傳奇與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄,將展開IP創造及營運方面合作,進一步豐富明星IP組合。

明星IP組合的粉絲量也不容小覷。截至4月12日,劉畊宏相關IP抖音矩陣粉(包括劉畊宏、劉畊宏肥油咔咔掉、王婉霏vivi)約8712萬粉絲,再加上周傑倫相關IP周同學在快手的5170萬粉絲,相關IP抖音矩陣粉絲累計在社交媒體覆蓋粉絲量近1.4億。

根據灼識咨詢調查,即便《周遊記》重大宣傳效應自2020年7月結束後,魔胴咖啡的銷量仍保持可持續性。一方面,歸功於魔胴咖啡的產品質量,以及巨星傳奇廣泛的分銷網絡及采取的其他營銷和促銷活動;另一方面,證明使用與周傑倫相關IP對於維持魔胴咖啡銷售而言並非至關重要。

當前,巨星傳奇在實現明星IP組合多元化基礎上,通過創作與其他形式取得更多IP授權。例如,巨星傳奇參與策劃及創作了一檔以庾澄慶為核心的流行音樂脫口秀節目《既來之則樂之》,以及一檔以劉畊宏為核心的綜藝節目。

業內人士認為,對於巨星傳奇來說,除了開發口碑良好的自有配方產品外,其布局的優勢還體現在「IP引流+分銷/直播驅動」的雙核營銷模式。透過IP開發、IP引流和導流,迅速實現公域流量和私域流量的精準轉化,直接或間接實現IP價值的變現,形成了流量和影響力的完整閉環。
  
發力直播電商新戰場

如今,抖音開啟了全域興趣電商的新模式,融合了社區、媒體和商業運營,用內容吸引用戶、與粉絲相伴成長,「短視頻+直播」成為新零售共同奔赴的賽道。這也為巨星傳奇的未來的發展提供了更多的可能性和想象空間。

易觀分析發布的《中國直播電商發展洞察2023》顯示,2023年以來,隨著直播電商行業政策日趨完善,以及抖音、快手等平臺電商生態的成熟,直播電商的滲透率進一步獲得提升,在網上零售額中的占比預計將突破25%。

實際上,自2021年年底以來,巨星傳奇已進一步將分銷管道擴展到抖音直播帶貨,並通過在抖音上劉畊宏的直播節目中植入產品等方式進行營銷及推廣活動。此外,自2022年7月以來,巨星傳奇已開始增加與王婉霏及其他KOL合作組織直播帶貨頻率,推廣旗下抹茶粉、輕萃咖啡及高蛋白奶茶等產品。

據了解,不同於其他直播帶貨「拼價格、拼渠道」的營銷模式,巨星傳奇通過打造直播間及短視頻,推廣健康飲食及生活方式等內容,在消費者心中形成強烈的認同感,能滿足當前人們對健康消費的需求。

公開數據顯示,2022年7月至12月,巨星傳奇每月平均直播次數為2至4場,每天直播平均時長為2至3小時,遠低於東方甄選每月31場、每天平均12至16小時的直播時長。2022年6月至11月,東方甄選直播每月平均銷售額約8億元,這意味巨星傳奇通過直播電商賦能銷售的發展潛力巨大。

值得註意的是,日前,電視廣播(TVB)附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達成合作意向,雙方將於年內共同發展超過48場電子商貿直播。雙方合作的直播於3月7日晚間開啟首秀,直播6小時全場銷售額超過2350萬元。受此影響,3月8日收盤後TVB港股股價漲幅逾85%。

在業內人士看來,直播帶貨拉升股價、成功觸底反彈的故事在東方甄選及TVB相繼上演,也吸引更多的機構入局。在東方甄選及TVB交出亮眼成績單後,巨星傳奇在此基礎之上,采用獨特的「內容+直播電商」商業模式,同樣具有極大發展潛力和前景。

展望未來,巨星傳奇表示,公司計劃透過多頻道網絡(MCN)持續增加品牌曝光度及產品銷售額,包括不限於在社交電子商務管道及在線短視頻平臺(如抖音)上直播的產品銷售。公司未來將自行主持直播,或與選定的KOL進行合作,直播內容將圍繞在獨有的明星IP及在IP創造及營運業務中創造的相關內容,以增強產品的銷售。


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