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Tuesday, 29 November 2022, 08:55 HKT/SGT
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巨星傳奇IPO:新零售背後的長尾流量

香港, 2022年11月29日 - (亞太商訊)  - 據證券日報報道,近日,吸引了全球目光的世界杯比賽正進行得“如火如荼”,此前的11月19日,《周遊記2》宣布再次啟程,預告片中,瘦身後的周杰倫和好友們比拼花式足球、魔術足球,吸引了大量粉絲關注。當晚,周杰倫又趁熱打鐵,在快手的“周同學”賬號上舉行了線上演唱會,這場一個多小時的線上演唱會最終斬獲了超10億的點贊,周杰倫再次證明了其強大的號召力。據悉,“周同學”是周杰倫的二次元IP,背後的創作運營團隊正是近期遞表港交所準備港股上市的巨星傳奇集團有限公司(下稱“巨星傳奇”)。

中國防彈飲料市場份額最高

從招股書中可以看到,周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經紀公司董事楊峻榮為巨星傳奇創始人,共同持有27.63%的股份。同時,周杰倫老搭檔方文山也投身於巨星傳奇,擔任首席文化官。但巨星傳奇並不是一家音樂公司,公司的主營業務包括兩塊,一個是新零售,主要是開發及銷售健康管理產品及護膚品;另外一個是IP創造及營運,創造獨有的明星組合IP。

在新零售業務方面,巨星傳奇主打低碳健康管理產品以及護膚品的開發及銷售。業務的大部分收入來自魔胴咖啡的銷售。公司於2019年4月份開始在全國進行分銷魔胴咖啡。據資料顯示,魔胴咖啡是一款主打體重管理的咖啡固體飲品,定位為防彈咖啡市場中的高端產品。根據灼識諮詢的資料,2020年及2021年,按總商品交易額計,巨星傳奇連續兩年蟬聯中國防彈飲料市場份額最大的公司,2021年市場份額為25.6%。憑藉魔胴咖啡取得的成功,巨星傳奇乘勝追擊,在魔胴子品牌旗下推出了多款其他低碳水化合物飲品及食品。

從收入來看,巨星傳奇精準切入的健康管理賽道也為公司提供了業績支撐。 2019年-2021年及2022年上半年,公司健康管理產品的銷售額分別佔總收入的83%、74.5%、75.4%及66.2%。公司近年毛利率表現穩健攀升,2019至2021年健康管理產品銷售業務毛利率均穩定在71.1-71.6%的水平。

有行業分析師指出,公司較早切入競爭激烈的健康管理市場,把握住大眾對防彈飲料市場的關注,打造出互補的低碳健康管理產品組合獲得先發優勢。公司將獨有明星組合IP和新零售形式結合,通過明星組合IP對粉絲的號召力和新零售渠道的快速滲透確立自身用戶粘性,賦能公司產品銷售。在公司不斷加強新產品研發和對於產品核心工藝、配方和科技的控制,以自有研發團隊和第三方合作等方式完善產品矩陣,加強產品和配方的競爭優勢,有望長時間獲利。

打造超級明星組合IP矩陣號粉絲量已超1.4億

事實上,巨星傳奇的新零售業務與IP創造及營運業務之間一直是協同配合的關係,IP創造及營運可以作為營銷工具來推廣公司的新零售產品,推動公司快速搶占新零售市場。

灼識諮詢的報告中指出,IP使社交電子商務公司的業務模式多樣化。通過使用基於IP的營銷,公司可以有效提升品牌及產品價值,豐富其內容,並能夠吸引IP的粉絲群投向其品牌及產品。優質的IP資源可以提升社交電子商務平台的核心競爭力。

亦有業內人士指出,“IP形象、IP影響力和IP質量可以決定下游IP衍生品的營銷效果。中國消費者被海量的營銷信息轟炸,由於營銷渠道日益多樣化,其吸引力被逐漸分散。優質明星組合IP與合適的產品或服務的有機結合,可以激發出巨大的火花。此外,優質IP可降低公司的廣告成本。這是相對於仍使用傳統數字營銷的行業參與者的巨大競爭優勢。”

巨星傳奇深諳此道,IP資源方面,巨星傳奇不僅與杰威爾音樂訂立為期10年且可再續10年的IP授權協議,鎖定與周杰倫及其相關IP合作的優先權;值得引起重視的是,自2021年不斷發力擴張其他明星相關IP,其中更是再添超級明星IP——劉畊宏及妻子王姵雲相關IP,以及方文山、南拳媽媽等,實現明星IP組合的多元化。

2021年11月,巨星傳奇與劉畊宏簽訂合作協議,負責劉畊宏IP在國內的整體規劃與開發合作安排,而後一直參與劉畊宏在社交媒體平台的公眾形象及人設的策略規劃及發展。尤其是,其參與其直播環節的目標受眾甄選並構思內容及演示,並安排劉畊宏與中國知名MCN公司開展合作。從打造成果來看,劉畊宏在較短時間內獲得了超高知名度與人氣,且形象與巨星傳奇所深耕的健康管理賽道十分契合。

根據灼識諮詢,劉畊宏的粉絲數量的月度增長為抖音歷史上最快,自2022年4月至2022年5月實現10倍增長,截至6月增至約0.72億人,成為粉絲數量第三大最受歡迎的抖音KOL賬戶,其抖音話題“本草綱目毽子操”播放量超過146億次。此外,劉畊宏還曾引起官媒關注,相繼連線新華網和人民日報新媒體直播間,其傳遞的價值觀得到認可,國民度也是不言而喻。

也正因此,短短一年多時間,巨星傳奇迅速完成內核升級,轉向多元IP驅動的業務模式,而且構建出涉及不同細分領域、具有顯著影響力的明星IP組合。截至目前,劉畊宏相關IP抖音矩陣(包括劉畊宏、肥油咔咔掉、王姵雲、肥油咔咔掉星創優選)及雙十一期間VIVI進駐淘寶直播間,矩陣號粉絲量總計超過九千萬,再加上周杰倫相關IP周同學在快手的5356萬粉絲,相關IP矩陣累計在社交媒體覆蓋粉絲量已超1.4億。

進一步來看,從商業變現的角度來探討。招股書顯示,巨星傳奇已與劉畊宏及王姵雲訂立活動及IP項目有關合作,包括不限於電視節目及二次元風格化身,計劃通過相關IP推廣新零售產品。報告期內,巨星傳奇尚未使用相關IP對其產品銷售進行宣傳,商業價值有待未來釋放。

未來,巨星傳奇還計劃利用劉畊宏夫婦在社交媒體平台上的知名度,透過其各自的明星IP為產品銷售賦能,再通過產品口碑,獲得長尾流量。 “可以相信,巨星傳奇能夠應用類似周杰倫的明星IP賦能商業模式,將劉畊宏夫婦的商業價值放大到最大,從而反哺新零售業務的增長。”上述業內人士表示。


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