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Wednesday, 17 May 2023, 14:32 HKT/SGT
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新股解讀:巨星傳奇,一個做IP的公司把新零售玩明白了

香港, 2023年5月17日 - (亞太商訊)  - 最近,整個香港中環都沈浸在周杰倫的歌聲之中。


時隔3年,周杰倫強勢回歸,在香港開啓了嘉年華世界巡迴演唱會,因為演唱會門票秒售罄,大部分沒能買到票的歌迷只能爭取以最近的距離聽到周杰倫唱歌,有些坐在外圍的草地上,邊野餐邊聽唱歌,還有些歌迷從海路「進攻」,開著豪華遊艇齊聚中環海面上蹭聽,堪稱「海、陸、空全出動」,場面十分壯觀。

演唱會的開啓也標誌著周杰倫在疫情之後的全面回歸。前幾日,周杰倫還現身廈門,在和中國移動動感地帶合作20週年之際,又再次和中國移動共同發佈 「周同學」數智人,展開了在元宇宙方面的一系列合作。據悉,「周同學」數智人是巨星傳奇聯手Weta Workshop維塔工作室共同打造。周杰倫亦在新聞發佈會上表示,整個數字人設計,他也有深度參與。

而Weta Workshop是好萊塢知名特效製作團隊,曾5次獲得奧斯卡最佳視覺效果獎,憑藉《魔戒》、《阿凡達》、《指環王》等作品奠定了在世界影壇視效領域的地位。同樣,巨星傳奇則是近日交表申請香港上市的新零售運營公司,近三年已連續蟬聯中國「防彈飲料市場」份額最大公司的寶座。

基於明星IP的新零售有何不一樣?

對於一家新消費企業而言,想在短時間被消費者認知並且接受相當困難。但如果有了明星或者KOL的IP加持就不一樣了。

花西子依靠著李佳琦成功晉升為國民美妝品牌;最近風很大的董潔直播間帶火了國產設計師品牌——致知。而前段時間,TVB開啓直播帶貨,首場直播6小時的銷售額超 2350萬元,吸引了超過485萬人次觀看,次日,TVB母公司電視廣播股價曾一度暴升超100%。

明星或KOL的粉絲流量能快速幫助品牌破圈,甚至能直接把粉絲轉化為消費者,因此而受到新興品牌熱烈追捧。即便在當前明星、KOL的坑位費越來越貴的情況下,品牌也難以迴避,畢竟有流量才能有轉化,這是品牌成長的必經之路。

但如果說一家自有明星IP的公司去做零售業會怎麼樣?從這家在IP和零售業領域深耕了6年,並且還在持續縱深的巨星傳奇身上,我們可能會找到答案:

智通財經瞭解到,巨星傳奇成立於2017年,是一家專注於新零售和IP創造及營運的公司。

在IP的創造和營運方面,根據招股書顯示,其在2017年開始拍攝周杰倫戶外真人秀節目《周遊記1》,在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會提供分包服務,並在2019年創造出周杰倫二次元形象「周同學」。

2021年,巨星傳奇與周杰倫相關IP達成了深度綁定。其中,巨星傳奇於2021年與周杰倫的藝人經紀公司傑威爾音樂簽訂為期10年且可再續10年的IP授權協議,獲得周同學相關項目的專有權,以及周杰倫及其IP各類項目的非專有優先投資權。

周杰倫之外,巨星傳奇也在不斷拓展自己的明星IP矩陣。自2021年,巨星傳奇為劉畊宏及其妻子Vivi打造相關IP,讓劉畊宏成為了超級健身IP,其在2022年底擁有7150萬粉絲,創下抖音歷史上月度漲粉記錄。

在此之外,方文山、詹宇豪、梁心頤(Lara)和張傑的IP也被巨星傳奇陸續收入囊中。目前,公司也已與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄,明星IP矩陣仍在陸續壯大中。

一手抓明星IP,巨星傳奇另一手也持續在抓零售業,深耕大健康管理產品和護膚品的開發。

2019年,巨星傳奇研發出王牌產品——魔胴咖啡,此後不斷拓展健康管理品牌魔胴的產品線。在此之後,巨星傳奇相繼推出健康滋補品牌盈養博士,主打配料表「乾淨」的健康品牌愛吃鮮摩人,以及護膚管理品牌摩肌博士及茶小姐等。

那麼在巨星傳奇,明星IP是如何賦能新零售,從魔胴咖啡的成功中可以窺見一二。

魔胴咖啡上市之後,巨星傳奇通過在《周遊記1》中播放廣告、點播、產品植入等方式推薦魔胴咖啡。2020年3月,巨星傳奇還推出印「周同學」IP特別版魔胴咖啡。

招股書顯示,得益於《周遊記1》的露出,魔胴咖啡銷售大增,使得巨星傳奇在2020年的收入大幅增長427.6%,從2019年的0.87億元增長到2020年的4.57億元。僅用了一年的時間,巨星傳奇已成為中國「防彈飲料市場」份額最大的公司。

在銷量佔據優勢的同時,巨星傳奇的銷售費用相比其他新零售公司更具有優勢。新零售行業很多企業的營銷成本動輒超過50%,而巨星傳奇在2019、2020年的銷售成本分別為0.14、0.95億元,分別佔總收入的16.6%、20.8%。

在智通財經看來,巨星傳奇同時佈局上述兩個賽道的發展模式,縮短了商業價值鏈的中間環節,大大降低了消費品企業的營銷成本。除此之外,作為引流及賦能工具的明星IP亦能為公司貢獻收入。雙輪驅動的業務佈局也有助於降低整體業績波動風險。

拼流量的下半場——打造品牌心域

流量對於消費品牌非常重要,但這只是一個開端。

淘寶在過去數十年,出現過無數靠流量起來的網紅品牌,但到最後真正獲得信任,在消費中心中站穩腳跟的寥寥無幾,這是現在很多的淘品牌、抖品牌面臨的挑戰——流量停,增長停,最後只能掏錢購買越來越貴的流量。

雖說,精準的流量推送能幫助品牌找到那一群有購買需求的消費者,但如果說消費者沒有對品牌或者產品產生認同,仍然不能解決「被選擇」的問題。

對於這道難題,知萌咨詢機構在其發佈的《2022中國消費趨勢報告》中給出了解法,其認為,無論是公域流量還是私域流量,最終都必須轉化為「心域流量」,才能和消費者建立穩固和持續的關係。

一般來說,品牌被消費者認知乃至接受大致分為三個階段,分別是認知、認同和認購。

在過去的流量時代,很多流量品牌依靠著流量打開大家對於品牌的認知,依賴平台精準推送服務直接產生了購買,認同成為了缺失的部分。

所謂品牌心域,就是要讓消費者補齊「認同」這一部分。

作為一個同時做明星IP以及新零售的公司來說,巨星傳奇在通過自家明星IP流量提升消費者認知方面已經佔據優勢,另外在做品牌心域方面,打造和明星IP內容契合的健康管理產品更加強化了消費者對於產品品牌的認同。有明星IP打造基因的公司,相對於其他消費品牌來說,變現不是首要任務,讓消費者有一個長時間接觸品牌文化、理念的過程更為重要,而這是其他花大價錢購買流量的品牌所做不到的。

從第一個產品魔胴咖啡開始,巨星傳奇明確切入健康管理賽道。此後佈局的IP和產品均是圍繞著健康、運動產業深耕,這有助於公司產品矩陣在用戶心智中「健康管理」標籤化的打造及深化。

例如,劉畊宏IP展現的是全民健身偶像的形象,代表著健康及活力,在直播間,劉畊宏只專注於健身操,以及健康理念的輸出,不進行直播帶貨,這在潛意識裡增強了消費者對於主播健康管理身份的認同和信任。

認同在前,商業化在後。在劉畊宏爆火之後,巨星傳奇孵化了以劉畊宏為核心的抖音矩陣。例如,如主打健康飲食的抖音號-劉畊宏肥油咔咔掉、健身專業的畊練團的抖音號-Give me five、健康美妝護膚的的抖音號-健康畊美麗、運動服裝的抖音號VIVI CYCLE等。

業內人士分析,巨星傳奇通過劉畊宏抖音號進行健康知識輸出並將流量導流至矩陣號,再通過矩陣號進行直播帶貨完成流量變現,不但鞏固旗下明星IP形象的穩定性和一致性,同時也可「雙向」規避直播電商模式中可能存在的不良操作及明星形象互相影響的可能性,達到及時避險,從而更好地保護明星IP本身的形象和維護產品品牌價值。另外,基於對於明星IP以及品牌理念認知之後的購買行為也自然更加具有認同感。

並且,巨星傳奇在產品方面的佈局,與健康、低碳的品牌理念也是一以貫之的。

據招股書中披露,2022年底,巨星傳奇推出一系列產品也是圍繞健康管理來佈局的,例如愛吃鮮摩人有機山茶油、油醋汁、珍貴白松露油等產品。據公司公佈的計劃,未來三年內公司還計劃進一步推出不少於30款食品及飲料以及30款護膚品。

可以看到,無論是產品線的佈局,還是矩陣號的鋪陳,巨星傳奇均與「健康管理」的概念進行了高度的綁定,通過產品設計、內容創作以及和消費者的互動,巨星傳奇正在佈局一件更長遠和更有價值的事,通過情感和文化沈澱,真正將「健康管理」的品牌形象在用戶中心智化,打造品牌心域。

對於巨星傳奇而言,其當前正探索一條符合新消費時代趨勢的獨特品牌路線,隨著公司一系列規劃的逐步落地,其具備長期主義視角的發展空間及增長潛力則有望被打開。


消息來源:智通財經


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